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至奢侈品牌为何应该加入二手交易市场

2021-10-14

奢侈品牌为何应该加入二手交易市场?

核心提要:从1开始,多数奢侈品牌就在刻意阔别2手市场,并坚持认为2手交易其产品会侵害品牌价值。

法国巴黎 Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh是Instagram限时动态故事功能的忠实用户。在他为品牌带来了首个男装秀以后,他几近每天都会在Instagram上发几张屏幕截图,或转发其他账号的内容。其中最成心思的是1张截取自2手男装交易站的图片,显示1件在当日发布会现场为每位现场佳宾准备的礼物T恤正在该站出售,标价2000美元。Abloh在截图上画了个指向2000美元标价的巨大橙色箭头,同时提到了该站。比起文字,这个数字2000更能说明1切。

秀场赠品能在2手奢侈品市场卖出如此高的价钱,Abloh想必是自豪的,由于他对路易威登的价值得到了证明。贝恩公司(Bain Co.)的数据显示,2手奢侈品市场的2018年全球销售额预计将到达60亿美元。

从1开始,多数奢侈品牌就在刻意阔别2手市场,并坚持认为2手交易其产品会侵害品牌价值。虽然 经典单品 (investment piece)1词已快用烂了,但实际上,它们是具有保值能力的稀有品。大部份奢侈品从入手的那1刻开始贬值。(例如1只Louis Vuitton Speedy包包在美国的零售价为1020美元,但在2手交易站The RealReal上的售价为795美元。)贝恩公司合伙人Aaron Cheris说: 奢侈品和汽车1样。刚买的Oscar de la Renta连衣裙,从穿上的那1刻起就开始大幅贬值了。

其次是仿冒问题,奢侈品牌认为2手市场会助长仿冒品交易。2018年3月,Chanel起诉了总部设在纽约的2手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around,宣称后者构成了商标侵权行动,不但出售仿冒品,而且让顾客误以为其与Chanel存在合作关系。

但很多品牌也开始看到加入2手奢侈品市场的好处,贝恩公司的数据显示,这1子市场占到了奢侈品市场的10%。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品部门主管Luca Solca说: 奢侈品公司更积极地参与2手奢侈品交易的确有很多好处。与汽车市场类似,这么做不但能让消费者买到更多新产品,而且有助于提高2手市场的质量。

Solca还提到,历峰团体(Richemont)前不久收购了2手段表交易平台Watchfinder,这表明2手市服装行业资讯传播平台场也逐步成了包括珠宝腕表等硬奢侈品市场的1部份。而1些以成衣、配饰为主的软奢侈品市场也开始尝试参与2手交易。2017年10月,美国主要的2手奢侈品供应商The RealReal与Stella McCartney签订了长时间合作协议。(在The RealReal上出售Stella McCartney2手产品的顾客,可以取得1张价值100美元的礼品卡,在该品牌的所有自营门店都可兑换消费。)

今年6月,The RealReal首席履行官Julie Wainwright出席了1年1度的 法美奢侈品行业交换会 (French-American Luxury Exchange)并在其中1场专题会议上表示: 有些品牌还是很讨厌我们。但那些更进步的品牌很喜欢The RealReal,由于2手市场有助于提高新产品销量。 如果顾客知道某款产品可以在2手市场出售,他们可能会更愿意购买。开云团体(Kering)等奢侈品公司与The RealReal等2手交易站启动了更严肃的谈判,正在探讨如何更好地展开合作。

奢侈品行业研究公司Unity Marketing开创人Pam Danziger说: 奢侈品牌应保证其产品能够在质量上做到历久弥新,用务实可靠的方法来回收顾客购买的产品,让他们始终与潮流并行,从而提高顾客的长时间虔诚度。实际上,唯1有效的方法是用新产品换回2手货,承认2手货的价值,然后把它们1起卖了 这类策略明显很符合千禧1代的思惟方式。

回收产品的做法在汽车市场10分常见。作为能够委曲算为奢侈品牌的Apple也在出售回收的2手产品。

但如何才能让奢侈品行业充分参与2手交易呢?贝恩合伙人Cheris还说道: 对单1品牌来讲,加入2手市场10分困难。为了让2手市场真正运转起来,必须在不同品牌之间设立调和人。

Danziger指出: 销售2手产品完全不同于奢侈品牌的现有业务。为了做好2手交易业务,奢侈品公司只能收购The RealReal这样的2手奢侈品交易平台,以取得相干能力。

我们也在此罗列了2手交易市场能帮助奢侈品牌运营的6大好处:

1、提升新产品销量。Wainwright宣称,80%的The RealReal卖家把出售2手产品所得收入花在了购买新品上,特别是当他们觉得这些新品在未来还有机会能够拿到市场上2次出售时,他们会觉得购买新产品更加划算。Cheris说: 购买新产品的顾客会觉得自己少花了1笔钱,由于这件产品具有可观的剩余价值。

2、扩大顾客群体。2手市场可让品牌取得更多顾客。虽然低价商品是消费者接触奢侈品牌的常见渠道,例如香水、化装品和小型皮革制品,但2手市场也能够发挥类似的作用。1旦消费者亲身体验了某1奢侈品牌的产品,他们更有可能用手中的2手产品换取价格更高的新产品。

3、提升利润是都市白领、成熟知识女性最合适的衣饰着装选择。Forester Research分析师Sucharita Kodali说: 如果由品牌直接销售2手商品,品牌可以取得2手市场的部份利润。 自2017年以来,Levi s1直在自家用粉丝经济做个人品牌是不错的选择门店销售 授权 2手牛崽裤。APC用新产品折扣从顾客手中回收2手牛崽裤。经过翻新,这些牛崽裤被冠以Butler商标,在APC门店再度出售,价格与新款牛崽裤齐平。Patagonia启动了 磨损衣物 (Worn Wear)计划,借此销售2手户外服装。对被怀旧情绪包围的品牌而言,销售2手商品特别有益于品牌发展。以Prada为例,2手市场正在对该品牌上世纪90年代推出的尼龙包有着极大的热忱。

4、丰富品牌叙事。以估值10亿美元的街头衣饰品牌Supreme为例,其限量款服装的分销策略引发了市场对其产品的狂热追捧。Supreme产品的情感价值在2手市场得到了最好的体现:零售价36美元的T恤在2手市场的售价超过了1000美元,成了丰富品牌神话的叙事手段。Nike对其限量款产品也采取了类似的策略。产品在售出后会升值的奢侈品牌少之又少,但它们中没有1个像街头衣饰品牌那样,聪明地利用了2手市场的品牌叙事功能。咨询公司Loose Threads开创人Richie Siegel说: 如果说奢侈品牌立足的基础是质量和传统,那末2手市场仿佛可以证明这1点。但没有1个奢侈品牌利用了2手市场的这1特点。

5、生成新数据。目前,品牌只能取得结账之前的产品使用数据。如果能在2手市场追踪产品的生命历程数据,这些数据能让品牌在设计新的产品系列时做出更明智的决策。举例来讲,如果Louis Vuitton某个限量款包袋的2手价高于均价,那末品牌极可能会推出这个款包袋的复刻版本。

6、更多掌控。如果奢侈品牌提高在2手市场的参与度 不论是直接销售2手产品,还是与2手交易平台合作,它们可以强化对2手市场的控制,终究有可能减少仿冒品数量,稳定产品价格,更好地保护品牌。Cheris说: 2手产品与新产品之间的差距也会缩小。这属于增值服务,对市场的负面影响较小。

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